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Social Selling – so geht‘s!

Marken müssen anfangen, dauerhaft und systematisch Informationen zu ihren Kunden zu sammeln, um entscheidende Hebel in der Kundenbeziehung zu identifizieren. Die Beziehung von Unternehmen und Kunden muss neu gedacht werden. Die aktive Auseinandersetzung mit Kunden deckt veränderte Bedürfnisse, entstehende Frustrationen und neue Bedarfe frühzeitig auf. 

Wir empfehlen die Vorgehensweise in vier Schritten.

1. Interessenbasierte Beziehungen

Die richtige thematische Ausrichtung, die richtigen Leute: Beziehungen basieren auf Interessen.

Bild: André Lapehn

Das Teilen und Verbinden von Interessen ist extrem beziehungsprägend. Erfolgreiche Unternehmen nutzen diese Chance und vernetzen sich als Helfer / Sparringspartner, liefern Inspiration oder verbinden Kunden untereinander. So ermöglichen sie durch den Aufbau von Plattformen aktiv den Austausch zu Themenwelten. Auf diese Weise vertiefen sie bereits bestehende Beziehungen und bauen weitere auf. Gleichzeitig lernen diese Unternehmen über die aktive und passive Teilnahme an Interaktionen von den Frustrationen, Bedürfnissen und Wünschen ihrer Kunden und sind so in der Lage, die „richtigen“ Angebote und Kommunikationsmethoden abzuleiten. Sie erarbeiten sich auf diese Weise ihre kommunikative Daseinsberechtigung, die ich gerne als „Permission to Talk“ (Erlaubnis, zu sprechen) bezeichne. Die nebenstehende Matrix gibt einen Prozessüberblick.

Beispiel Thermomix

Ständige Weiterentwicklung der Community-Plattform (www.rezeptwelt.de). Bisher wurden 65.000 Rezepte von Fans veröffentlicht. Die Kommunikation der User in eigenen Social Networks bringt Neukunden. Mit dem „Cook-Key“ wird es möglich, Rezepte aus der Plattform an das Thermonix-Gerät zu übertragen. Berühmt ist die analoge und direkte Kundenauseinandersetzung mit 15.000 Marken-Repräsentanten 2017. Auf Thermomix-Parties erklären und begeistern die Marken-Fans neue Kunden. 



2. Die Kundenperspektive

Es gilt zuzuhören und Erkenntnisse zu sammeln, um ein tieferes Verständnis für den Kunden zu entwickeln.

Kommunikation ist kompliziert. Gerade in der direkten Kommunikation haben wir es mit unterschiedlichen Menschentypen mit speziellen Eigenheiten zu tun, so dass Einfühlungsvermögen und Fingerspitzengefühl erforderlich wird. In der Praxis müssen Sie Achtsamkeit für die Motive, Ziele und Bedürfnisse Ihres Gesprächspartners entwickeln. Das kann gelingen, wenn Sie eine entsprechende Beobachterposition einnehmen, bevor Sie handeln. Dafür muss zuerst die häufig unternehmensintern vorhandene Silobetrachtung von Kanälen und Kontaktpunkten beiseitegeschoben werden. So können Sie bestehende Schnittstellen wirklich neutral betrachten. Im Anschluss kann dann die Bestandsanalyse der Ist-Situation vorgenommen werden, um: 

  • festzuhalten, an welchen Stellen bereits Interaktionen ausgelöst werden

  • danach genau zu prüfen, welche Schnittstellen sich am besten eignen, um folgende Fragen zu beantworten: 

       1. Was will Ihr Gegenüber? Was ist ihm wichtig?

       2. In welchen Momenten benötigt er Hilfe/Informationen? 



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Beispiel: Lernen Sie die einzelnen Etappen kennen und experimentieren Sie mit Inhalten, um sie hilfreich / unterhaltsam und vertrauensbildend sind. (Bild: André Lapehn)
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3. Mitdenken und lernen: Den Kunden tatsächlich verstehen

Im nächsten Schritt geht es darum, die aus der Interaktion mit Kunden gesammelten Informationen zusammenzutragen, kritisch zu bewerten und Muster abzuleiten. So entsteht eine Absprungbasis für die Entwicklung von Lösungen, bei der die tatsächliche Hilfe für den Kunden im Fokus steht.  Beispielsweise über das Herausfinden, welche Fragen von Kunden immer wieder gestellt werden, welche Informationen immer wieder gesucht werden oder mit welchen Kundenprobleme sich noch keiner auseinandergesetzt hat. Trick und Königsdisziplin zugleich besteht darin, nicht nur Probleme von Kunden über Hilfe durch Information/Interaktion zu lösen, sondern gleichzeitig auch eigene Mitarbeiter weiterzubilden bzw. hinsichtlich Kundeninteressen zu sensibilisieren. So wird eine großartige Voraussetzung geschaffen, um Kunden auf Augenhöhe zu begegnen und gleichzeitig zu lernen, was sie interessiert. Gewünschtes Ergebnis: die einzelnen Etappen kennenlernen und Inhalte zur Verfügung stellen, die auf jeder Stufe hilfreich und vertrauensbildend sind – siehe die Abbildung links. 



4. Interagieren und Beziehungen aufbauen: Die Interaktionsstrategie

Um in der digitalen Welt wahrgenommen und gehört zu werden, ist es notwendig, aufmerksamer Gesprächspartner und authentischer Kommunikator in einem zu werden. Interne Voraussetzung dafür ist eine erlebbare Interaktionskultur. Das bedeutet: Gesprächspartner wird immer der aus Kundensicht geeignetste Mitarbeiter. 

Wir verkürzen die Distanz zum Kunden erheblich, erzeugen Nähe und Kompetenz – die Basis für Vertrauen und Bewunderung. Auf diese Weise bekommt die gesamte Unternehmenskommunikation für den Kunden eine ganz neue Form von Persönlichkeit, Relevanz und somit Wertschätzung und Authentizität. 

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Anstelle des reichweitenstärksten Formats steht die direkteste Kunden-kommunikation im Mittelpunkt des Handelns: die 1:1-Kommunikation. Aus ihr lassen sich zusätzliche Interaktionsformate einfach Schicht um Schicht ableiten. 

Auf Basis dieser Interaktionslogik und unserer abgeleiteten Erkenntnisse werden erste kreative und nützliche Ideen Informations-/Interaktionsformaten entwickelt und als Prototypen getestet, die wir im nächsten Abschnitt vorstellen. 

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Gastautor

André Lapehn MoonPju03000 Preziosi Pj Masks Pigiamini Super Giochi xerWCdBo

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Seit 10 Jahren berät André Lapehn Marken, Konzernen und Städte bei der Konzeption und Umsetzung von Projekten. Er gilt als einer der operativen Pioniere und Vordenker für Social Media in Deutschland. Sein Schwerpunkt ist die Transformation von Unternehmen zu radikal kundenfokussierten Organisationen als zentralem Baustein „echter Agilität“.

http://www.b4b.com

Aktualisiert: November 2018

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